Ya hemos visto que la madurez digital se demuestra con unos procesos avanzados de comunicación con los stakeholders (internos y externos); y con infraestructuras que facilitan flujos de trabajo renovados y responden a las necesidades funcionales de departamentos y agencias de comunicación.
El European Communication Monitor 2021 (ECM 2021*), también desvela que la madurez digital presenta diferencias significativas entre los tipos de organizaciones: las empresas están claramente por delante y las organizaciones gubernamentales y ONG están rezagadas.
Por otro lado, los comunicadores que trabajan en diferentes campos de práctica experimentan la digitalización de manera muy distinta: no todas las necesidades parecen ser atendidas por igual.
Así, los profesionales que trabajan en comunicación relacionada con marketing evalúan el desarrollo de la estrategia digital en sus organizaciones de manera más optimista que sus compañeros en otras disciplinas, lo que confirma un debate más avanzado sobre el uso de la tecnología en el ámbito MadTech.
Estrategias de transformación
Por otro lado, las estrategias globales de digitalización son cruciales para dominar el futuro de la comunicación, y el ECM 2021 señala de nuevo otra necesidad de mejora de cara a sostener y aumentar la competitividad europea a medio y largo plazo.
En este sentido, el ECM 2021 indica que el 60% de los departamentos y agencias de comunicación tienen enfoques bien desarrollados para digitalizar uno o más procesos de comunicación (crear y publicar contenidos, eventos virtuales, monitorización, etc.), mientras que sólo el 32,3% tiene rutinas para seleccionar software y servicios de cara a evaluar resultados.
A la vez, el 46,3% de los encuestados tiene una estrategia global de digitalización para influir sobre sus stakeholders; y el 54,5% ha desarrollado una estrategia de infraestructura digital con respecto a las tecnologías básicas de la información, los servicios y las instalaciones que precisan para su trabajo cotidiano.
El reto de evolucionar estructuras y gestión de personas
Pero la digitalización no solo afecta al entorno técnico, los sistemas sociales también son relevantes, en tanto que la digitalización es un proceso de cambio para las organizaciones. Por eso, los departamentos y agencias de comunicación deben adoptar una perspectiva socio-técnica y abordar varias dimensiones al acometer una transformación digital.
En este sentido, el ECM 2021 muestra que las estrategias para transformar la estructura (reconfigurando procesos, modificando la jerarquía, estableciendo nuevas rutinas de trabajo y cultura, etc.) o las personas (aprovechando este proceso de transformación para fomentar el desarrollo de competencias, habilidades digitales, etc.) y especialmente para modificar tareas (storytelling, presentaciones, etc.) son menos prevalentes que los enfoques para el uso de la tecnología.
En cambio, los análisis estadísticos con un modelo de regresión muestran que el desarrollo de estrategias para todas las dimensiones ayuda a impulsar la madurez digital.
* El European Communication Monitor 2021 se basa en las respuestas de 2.664 profesionales de la comunicación que trabajan en empresas, organizaciones sin fines de lucro, organizaciones gubernamentales y agencias de 46 países europeos. Incluye análisis detallados de 22 países.
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