Los profesionales que trabajan en el entorno de la comunicación asumen una amplia variedad de tareas, que van desde alinear estrategias y gestionar equipos o departamentos hasta entrenar en el ámbito de la comunicación profesional a los empleados o asesorar a los altos directivos de sus organizaciones en los procesos de toma de decisión, entre otras.
Siguiendo este enfoque, el European Communication Monitor 2021 (ECM 2021) *, distingue los cinco roles que los comunicadores pueden desempeñar en empresas y organizaciones en diversos grados durante su tiempo de trabajo: comunicador, embajador, manager o gerente, coach y advisor o consejero. No se trata de puestos sino de tareas que muchas veces conviven.
Dedicaremos este post a definir cada uno de ellos. En la próxima entrada analizaremos en mayor profundidad la situación actual de cada uno y las perspectivas en el futuro próximo.
Comunicador
Cuando un dircom ejerce como comunicador se encarga de las relaciones entre la empresa y el mundo exterior, incluyendo los medios informativos. Es el responsable de comunicación tradicional, cuyo papel trasciende a la creencia habitual de ‘guardián’ de los secretos de la compañía.
En la actualidad, sus objetivos son más transparentes: generar una conversación fluida con el entorno a través de estrategias que permitan conocer mejor a la organización. Gestiona la reputación, la marca y posibles situaciones de crisis, a través de la creación de campañas y contenidos, evaluando la repercusión que logran en medios paid, owned, earned y shared; y mantiene relaciones fluidas con periodistas y otros stakeholders.
El ECM 2021 detalla que los comunicadores son esencialmente mujeres y con una edad media de 43 años, lo que permite que hayan acumulado la suficiente experiencia como para conocer de primera mano el ambiente en que se mueven.
Hasta el 42% de ellos se encargan de la política integral de comunicación de la empresa, incluyendo la interna.
Son un perfil muy valorado que, a veces, no posee los suficientes conocimientos de management, lo que puede dificultar el liderazgo de los equipos de comunicación, aunque muchas organizaciones, conscientes de esta vulnerabilidad, ya están entrenando a sus dircoms para que puedan responder a este reto.
Embajador
El de embajador es un trabajo más cercano a las relaciones públicas que a lo promocional, y su papel es el de relacionarse con determinados stakeholders como políticos, inversores o incluso clientes.
Contrariamente a lo que pudiera pensarse, su perfil mayoritario es el de mujeres, de unos 44 años de media y más de una década de experiencia en comunicación.
También tienen importantes habilidades en persuasión o capacidad de convicción, dado que esta parte del trabajo consiste en hacer lobby para la organización a la que representan. No buscan vender, sino convencer. Su objetivo no es colocar un producto en el mercado, sino posicionar a la empresa para que mejore su papel en la sociedad.
Gerente
Se trata de una tarea más multidisciplinar, que camina entre los recursos humanos y lo estratégico. Sus funciones comprenden la captación de talento, pero también la definición de estrategias y estructuras o el desarrollo de nuevas competencias en la empresa.
En su caso, se trata de perfiles mayoritariamente femeninos, con altas capacidades de liderazgo (muchos profesionales lideran sus propias compañías) y profundos conocimientos en habilidades comunicativas.
Además, un tercio de estos profesionales poseen capacidades en ciencia de datos y segmentos IT, lo que permite que apliquen un correcto equilibrio entre técnica y humanidades en sus decisiones.
Coach
Otra labor importante es la de coach, una figura poco explotada en algunos mercados, pero esencial para conocer las últimas técnicas de comunicación. Porque la sociedad avanza, llegan nuevas generaciones con nuevos códigos, aparecen nuevas plataformas para comunicarse y, aunque la esencia de la comunicación no varía, sí lo hacen las formas.
El papel del coach es el de adaptar los discursos a estas nuevas realidades, recopilar feedback para trazar nuevas estrategias y entrenar a quienes van a tener que exponerse.
Su perfil también es mayoritariamente femenino, y, en su caso, suelen tener conocimientos de management y modelos de negocio (el ECM 2021 cifra en algo más de un tercio de estos profesionales con estas competencias).
Sin embargo, siguen siendo personas que proceden del mundo de la comunicación –no deben confundirse con los coaches que se encargan de entrenar o analizar a las personas para sacar su potencial profesional-. De hecho, siete de cada diez también trabajan directamente la comunicación y se encargan de estrategias y coordinación de la misma.
Advisor
En último lugar, los advisors o asesores no siempre pertenecen a la propia organización, ya que su papel es el de analizar el mercado para captar tendencias y oportunidades que puedan servir a las organizaciones.
Este perfil restringe bastante su campo de actuación, ya que suelen relacionarse con la cúpula de la empresa a la que asesoran, con el objetivo de que puedan tomar mejores decisiones basadas en información objetiva y de calidad.
En su mayoría son hombres de más de 45 años, lo que sugiere largas carreras profesionales a sus espaldas, en las que han acumulado una experiencia que les permite aconsejar ahora a terceros. Son especialistas en asesoramiento, cuentan con amplias habilidades en comunicación, en planificación estratégica y tienen conocimientos en modelos de negocio, toma de decisiones y análisis en general.
Para ejercer el papel de advisor es muy importante el conocimiento basado en datos. Empresas como Rebold pueden ayudar a las áreas de comunicación a mejorar en ese rol.
* El European Communication Monitor 2021 se basa en las respuestas de 2.664 profesionales de la comunicación que trabajan en empresas, organizaciones sin fines de lucro, organizaciones gubernamentales y agencias de 46 países europeos. Incluye análisis detallados de 22 países.
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