¿Qué es el modelo PESO y para qué sirve?
El modelo PESO es una herramienta creada por Gini Dietrich en 2014 en su libro Spin Sucks con el objetivo de servir de marco de operaciones a cualquier estrategia de marketing y comunicación. Su enfoque sencillo y al mismo tiempo global ha permitido que muchas compañías, marcas y agencias lo hayan adoptado, tanto para la planificación estratégica como para la evaluación y medición de los resultados.
La premisa principal del modelo PESO es que cualquier clase de impacto que recibe la audiencia procede de estos cuatro tipos de medios: propios, ganados, compartidos y pagados. Es importante recordar que, en muchos casos la audiencia no discrimina por el tipo de medio por el que recibe un mensaje o con el que establece un vínculo con la marca, y que por tanto a priori no debemos primar o priorizar ninguno de ellos.
Problemática y retos del modelo PESO
Desde su misma concepción, Gini ya intuyó que entre estos cuatro tipos existen espacios de convivencia; son esos territorios que permiten posibles acciones híbridas, donde el canal, el autor o el formato comparten características de varios de estas áreas.
Diez años después esta tendencia se ha incrementado exponencialmente, sobre todo por la aparición de nuevas plataformas de conversación digital y redes sociales que otorgan a los usuarios nuevos roles en el ecosistema. Incluso es posible que un mismo individuo cambie su propio rol con el tiempo, según la actividad que desarrolle (por ejemplo un periodista o un influencer). Para no perdernos en este bosque, es importante establecer una categorización constante de las actividades de comunicación en cada tipo de medio, de forma que podamos entender mejor cómo gestionarlas.
En Rebold hemos adaptado la metodología que aplicamos en nuestros informes Brand Media Report, con vistas a entender mejor los resultados de tu comunicación con base al modelo PESO.
Tipos de medios
Veamos en qué consiste cada uno de los tipos de medios según el modelo PESO:
Medios propios
El principal espacio de comunicación propio de cualquier compañía o marca suele ser su sitio web o blog y sus canales en redes sociales. Constituyen el principal canal para comunicar cualquier tipo de mensaje sobre la oferta de productos y servicios, las acciones corporativas, las iniciativas de ASG o incluso los resultados financieros.
Las marcas disponen en ellos de casi total libertad para planificar y ejecutar sus acciones de comunicación, con una audiencia que por su receptividad se denomina habitualmente comunidad. A nivel de medición resulta esencial comprender cuáles de esas acciones han generado mayor notoriedad y sobre todo más interés, de forma que nos permitan entender mejor las claves para optimizar la conexión con nuestra comunidad.
Medios ganados
Tradicionalmente los medios ganados han sido los medios de comunicación masivos, ya sean offline como la prensa, la radio o la televisión, o medios online como los principales sitios web de noticias. Hoy todavía la mayor parte de sus contenidos son orgánicos, donde prima el interés informativo del medio y el compromiso con su audiencia. En estos medios las marcas siguen encontrando un amplificador extraordinario de sus mensajes, multiplicando su alcance y su visibilidad.
Sin embargo, hoy también podemos considerar como medios ganados todos aquellos usuarios que hablan de nosotros en sus propios perfiles de redes sociales, sin vinculación con nuestros canales sociales. Son mensajes donde se hacen eco, de forma positiva o negativa, de nuestras actividades y decisiones, y que por tanto también amplifican su notoriedad.
Las reseñas y las opiniones que los usuarios dejan voluntariamente en las fichas de establecimientos de Google My Business o en otras plataformas constituyen también contenido ganado por la marca.
En la medición del desempeño en medios ganados, conviene separarla en distintos apartados, por un lado los generados en medios de comunicación masivos y de otra parte los publicados en medios sociales.
Medios compartidos
La clave para identificar estos medios consiste en reconocer el origen del contenido que otros usuarios comentan o se llevan a su propio círculo de seguidores. Los medios compartidos son los generados por la audiencia de los medios propios, principalmente de nuestros canales sociales. Comentarios o reacciones que se producen como respuesta a publicaciones que hemos realizado, pero cuya evolución no controlamos completamente.
También dentro de este apartado se encuentran las publicaciones colaborativas, como los Instagram Collabs o los vídeos de la función Stitch de TikTok, cuya principal ventaja es permitir ampliar su alcance al dirigirse a una mayor audiencia.
Por supuesto el objetivo final es generar vínculos positivos y fuertes con el público estratégico, por lo que resulta esencial una evaluación continua de su afinidad y percepción, a nivel cuantitativo y cualitativo.
Medios pagados
La publicidad ha sido siempre la forma más directa de impactar a la audiencia a través de múltiples canales y formatos. Es el territorio natural de la estrategia de marketing, donde las posibilidades se han ido incrementando exponencialmente desde el desarrollo masivo de Internet.
Pero como medios pagados también debemos considerar los acuerdos de colaboración con medios de comunicación como branded content o el marketing de contenidos, siempre y cuando exista una contraprestación (económica o no) en favor del medio. Es decir, todo aquello que de una forma orgánica difícilmente llevaría a publicarse.
Desde la misma perspectiva, se consideran en medios pagados los acuerdos de campañas con influencers, ya sean macro o micro, donde exista esa misma retribución o compensación. La principal diferencia en este sentido es que el contenido difundido esté perfectamente integrado en el estilo del resto de las publicaciones que realiza el influencer fuera de la campaña.
La evaluación del desempeño de estos tres tipos de medios pagados debe abordarse desde distintas perspectivas y métricas, de acuerdo a la naturaleza de cada emisor. El contenido publicado en los medios de comunicación debe mantener el mismo estilo de maquetación y registro de redacción que el resto de sus contenidos; por el contrario, en el caso de campañas de influencer marketing es esencial comprobar el grado de adecuación de los valores del autor con respecto a los mensajes y al posicionamiento de la propia marca.
Enfoque integral para medir la comunicación
El modelo PESO es una metodología integral que permite abordar la comunicación desde un enfoque estratégico y medible. Al equilibrar medios propios, ganados, compartidos y pagados, puedes optimizar la percepción de tu marca y maximizar el impacto de tus campañas. Por ello, es importante contar con un seguimiento y análisis integral de tu comunicación para evaluar sus resultados y poder tomar decisiones.
