El marketing multicanal es una estrategia que va mucho más allá de utilizar múltiples canales al mismo tiempo. La multicanalidad permite un enfoque holístico del marketing al usar varios canales de manera cohesionada para comunicarse con todas las partes que componen una empresa. Así, mantiene el contacto con los propios miembros, con los colaboradores externos y con los clientes. De esta manera, la comunicación siempre resulta más efectiva, más relevante y mejor contextualizada.
El término holístico en marketing hace referencia a la integración de muchas acciones diferentes para perseguir un objetivo estratégico. Las campañas de marketing multicanal de hoy en día son mucho más fluidas y rápidas que las de hace solo unos años. Ahora, el número de canales y las herramientas empleadas en las campañas son mucho más numerosas.
Gracias a ello, los especialistas de marketing son capaces de responder de forma más ágil y efectiva, manteniendo en todo momento la coherencia del mensaje. Para implementar una estrategia efectiva de marketing holístico, las empresas deben fomentar la cooperación entre todos sus agentes. Y esto debe ocurrir tanto dentro como fuera de la organización.
Asimismo, también deben disponer de la tecnología necesaria para poder centralizar sus mensajes de marketing. Solo así podrán asegurarse de que los colaboradores externos sigan las directrices y esfuerzos de marketing de manera unificada.
El marketing holístico considera a la empresa como una sola entidad
El término marketing holístico fue acuñado por Philip Kotler quién lo definió como «el desarrollo, diseño e implementación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen la amplitud e interdependencias del entorno de marketing actual».
Por ello, también recibe el nombre de marketing 360º. Una estrategia en la que cada acción o persona relacionada con la empresa tiene un objetivo común. Es decir, todos los elementos están interrelacionados entre sí y construyen una perspectiva más amplia de todo el conjunto. Algo que, sin duda, otorga mejores resultados.
Pero, ¿cuál es ese objetivo común? Todas las partes de un negocio deben enfocarse en brindar una mejor experiencia para los clientes. Ahora más que nunca los clientes son el centro de todo. El marketing holístico debe tener en cuenta los diferentes canales que los clientes prefieren utilizar para las diferentes interacciones en las que participan.
El marketing multicanal es una estrategia decisiva
Si el marketing holístico se basa en comprender a las empresas y sus partes como una sola entidad, resulta obvio que la multicanalidad es la estrategia más adecuada para abordar esta realidad. Por ello, desarrollar y aplicar estrategias muticanal es saber aprovechar todos los recursos disponibles y aplicarlos a todos los públicos y sectores de una marca.
Para ello, es necesario evaluar cuáles son los canales más efectivos para cada estrategia. Pero el marketing multicanal no se queda solo en qué canal utilizar para cada ocasión. De hecho, tiene en cuenta otros mensajes del marketing que han llegado al cliente a través de otros canales y que han influido en su toma de decisión.
Por ejemplo, un cliente potencial puede haber visto una información en tu página web, tras lo cual se ha suscrito a tu newsletter y, después, ha establecido contacto a través de tus redes sociales. Por ello, los especialistas en marketing deben plantearse una estrategia de marketing multicanal y holístico. El objetivo debe ser dar respuesta a las expectativas de los clientes. En este sentido, hay cuatro elementos que les ayudarán a lograrlo:
1.- Datos integrados del cliente
Para que el marketing multicanal sea efectivo debe tener una imagen sólida de las diferentes identidades de una misma persona. Es decir, un individuo puede tener una identidad en Twitter, otra en Facebook y una muy distinta en Linkedin. Y dentro de la estrategia de marketing, las herramientas deben permitir comparar los datos de todas las plataformas para verificar que se trata de la misma persona.
De esta manera, el marketing multicanal será capaz ofrecer una mejor experiencia al cliente. De ahí la gran importancia de recopilar los datos de los usuarios desde todos los puntos de contacto: redes sociales, comportamiento en la web, descargas, encuestas etc.
2.- La colaboración y la coordinación entre equipos de marketing
Al igual que la información sobre los clientes debe estar integrada, las personas que manejan dicha información también debería estarlo. Una campaña multicanal efectiva requiere de una coherencia y una coordinación entre todos los intervinientes. Puede que un perfil sea experto en redes sociales y otro forme parte del departamento de atención al cliente. Sin embargo, no pueden trabajar en silos diferentes.
El liderazgo de la compañía también necesita desarrollar una estrategia que aliente a diferentes áreas del marketing a trabajar juntas. Por ejemplo, a través de la centralización de flujos de trabajo o de herramientas que sean accesibles a todos los departamentos.
3.- Una estrategia holística del cliente
El cliente es el centro de toda estrategia de marketing. Por ello, comprender sus patrones y sus diferentes interacciones con la marca es vital convertirlo de un prospecto de comprador a un comprador fiel.
Las estrategias del cliente deben incorporar elementos y canales distintos, pero no solo dentro del departamento de marketing. Otras áreas de la empresa como el de ventas o los desarrolladores de productos también pueden obtener información valiosa de estos datos. Del mismo modo, los departamentos ajenos al de marketing pueden tener información que ayudará a formular un plan de marketing multicanal holístico.
Algunos mensajes de marketing serán más efectivos en un canal que en otro. Pero diferentes canales pueden añadirse gradualmente a la decisión de compra del usuario. Por ello, la microsegmentación también obtiene un importante papel. Dos clientes con antecedentes similares pueden tener preferencias de canal muy diferentes.
Así, algunos consumidores responden mejor a los anuncios móviles. Otros prefieren el correo electrónico directo. Por ello, lo mejor es crear una estrategia multicanal que dé información a través de algunos canales, y se centre en dar respuesta en otros. Siempre teniedo en cuenta las preferencias de los clientes.
4.- Mezcla de marketing optimizada
Todos los canales de marketing deben trabajar juntos. Es la manera más eficiente de guiar a los clientes a través del embudo de ventas y acompañarlo durante todo el proceso.
Además, hay que tener presente que un gran porcentaje de los usuarios comienzan su investigación en Internet. No solo para ventas que se realizarán online. Por ejemplo, a la hora de elegir un automóvil lo más probable es que el usuario busque modelos que se adapten a su necesidad antes de desplazarse a un concesionario.
Esto es solo una pequeña muestra de la necesidad que tienen las marcas de correlacionar sus esfuerzos de marketing multicanal. Cada acción que se ejecute en el negocio tendrá un objetivo puntual, el cual será mejorar las comunicaciones internas dentro de la empresa y aparte, definir el verdadero valor de su marca, para así llegar con fuerza al corazón del público.
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