Conocer todo sobre los esports y medición del patrocinio es esencial para sacarle el máximo partido a esta disciplina. Los esports se han convertido en un fenómeno de masas durante este año que ya está a punto de finalizar. Según Deloitte, durante la pandemia un tercio de los consumidores se han estrenado como suscriptores a un servicio de estas competiciones, ya sea como audiencia o como participante.
Esta situación ha supuesto una oportunidad para las marcas. Ahora bien, a la hora de patrocinar hay que entender muy bien los datos sobre el público de los deportes electrónicos. Por ejemplo, como asegura un informe de la consultora McKinsey, los datos de audiencia que provienen de las propias plataformas pueden estar inflados.
Sin embargo, los éxitos logrados por el patrocinio pueden medirse con exactitud en los medios de comunicación, de la misma forma que cuando un equipo de fútbol gana una competición y genera publicidad directa para sus patrocinadores. Por tanto, esports y medición del patrocinio han de tener un vínculo estrecho por el bien de las acciones de la marca y su imagen.
Una industria cuya presencia aumenta día a día
Los videojuegos siempre han sido una opción para el tiempo de ocio para mucha gente. Pero en los últimos años se han situado entre las tres preferencias de entretenimiento favoritas para Millenials y miembros de la generación Z.
Para una industria que solo ha comenzado a madurar en los últimos 10 años, el Covid-19 ha sido el empujón definitivo para convertirse en un mercado referencial. En su rápido crecimiento que está en camino de superar los $ 1.5 mil millones para 2023.
Se prevé que la mayor parte de los ingresos provengan de patrocinios, que crecieron un 17% estimado en comparación con 2019. Se proyecta que la audiencia de deportes electrónicos alcanzará cerca de 500 millones de espectadores ocasionales en 2020. Combinados, estos números reflejan más de 15 por ciento de crecimiento en los ingresos y más del 10 puntos porcentuales en el tamaño de la audiencia año tras año.
Juegos como League of Legends o Fornite son un gran reclamo para marcas. En 2019, personas de todo el mundo vieron más de mil millones de horas de cada uno. Los lanzamientos de cada actualización también son un acontecimiento. El día de salida de la última versión de Fornite, más de 1,5 millones de gamers siguieron las primeras partidas online.
La importancia de analizar las métricas
Para las empresas que deseen involucrarse en el ámbito del patrocinio de los esports la correcta interpretación de los datos obtenidos es fundamental. Los informes del alcance total de la audiencia en este tipo de eventos se derivan directamente de las plataformas de transmisión y, generalmente, suelen estar inflados.
Esos números deben evaluarse y ajustarse a una medida significativa de relevancia para el objetivo de patrocinio. La segmentación es una acción indispensable para obtener datos reales del alcance interesado. Hay que determinar cuál es el público objetivo antes que ponerse a evaluar datos.
Los grandes eventos son una golosina apetecible para las empresas por sus grandes audiencias. Pero hay que colocar el foco en el punto preciso. Por ejemplo, una cita Top puede llegar a las 1500 millones de impresiones. Pero un nicho concreto puede reducirse a «únicamente» 2 millones. Es preciso hacer un seguimiento e interpretación de la información pausada y concienzuda antes de lanzar las campanas al vuelo.
Esports y medición del patrocinio: riesgos a considerar
Como ocurre con cualquier patrocinio, existen peligros. Para los deportes electrónicos, las marcas deben evaluar qué riesgos deben tomarse en serio y cuáles pueden considerarse errores comunes.
- Volatilidad de la industria. Como sucede en toda tendencia, el sector sufre cambios. A menudo más rápido de lo esperado. El equipo puntero de hoy puede desvanecerse mañana. Los cambios de equipo son habituales, lo que hace que el usuario sea más afín al jugador que al conjunto. Por ello, es más conveniente patrocinar a un gamer que a una escuadra.
- Cuidar la reputación es vital. Muchas marcas todavía se muestran recelosas con los deportes electrónicos. Creen que les puede restar credibilidad. Además, mucha gente sigue viendo un alto contenido violento en ellos. Pero recientes estudios han demostrado que los usuarios habituales de esports retienen muy bien nombres y compañías. A veces, arriesgar puede reportar interesantes beneficios.
- Hay que ser auténtico. Toda marca necesita una estrategia de activación. Por ejemplo, patrocinar el MVP de un torneo, contribuir a un sorteo o proporcionar análisis exclusivos de un juego. Si bien los patrocinadores destacados de los torneos importantes son cuatro veces más memorables que aquellos sin una ubicación destacada, esa prominencia puede ser contraproducente si el patrocinio no es creíble o no transmite un verdadero interés en el mundo de los deportes electrónicos.
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