Para medir la audiencia en medios comunicación, hay que ser consciente del nuevo paradigma digital y del reto que suponen los nuevos hábitos de consumo asociados a la penetración de las nuevas tecnologías de la información. Ahora, los medios tradicionales son consumidos a través de dispositivos móviles, tablets y smart tv.
Para los departamentos de Marketing y Relaciones Públicas, los medios de comunicación son una herramienta indispensable. Ya se trate de la radio, la televisión, la prensa o sus correspondientes soportes en digital, los cierto es que todos los canales se utilizan para transmitir los valores de las marcas o dar a conocer productos y servicios.
En un escenario como este, los medios de comunicación pugnan constantemente por atraer la mayor cantidad de público en una eterna batalla por la audiencia. Por ello, es imprescindible medirlas y conocer qué posición ocupan en las preferencias de los usuarios y, por ende, cuál es su nivel de impacto en el público.
Los retos de la medición de audiencias en los medios de comunicación
Medir la audiencia en medios de comunicación es un proceso que no está exento de controversia a día de hoy. Sobre todo en la era de la digitalización, donde los soportes tradicionales aún no se han adaptado del todo a esta nueva realidad.
Los consumidores hoy tienen muchas más opciones para consumir sus contenidos favoritos y esto aún no se ha integrado completamente en la medición de audiencias.
De hecho, a pesar de la penetración de las nuevas tecnologías, el audímetro sigue siendo el principal medio para realizar el mapa de audiencia en la televisión. Se trata de un aparato conectado a la televisión de una muestra representativa de hogares que registra datos sobre el tiempo de consumo y lo canales consumidos que luego se extrapolan al conjunto de la sociedad.
El problema de los usuarios únicos en Internet
Lo digital tiene una ventaja en la medición de las audiencias ya que gracias al desarrollo tecnológico resulta más sencillo obtener datos de las audiencias. Sin embargo, los soportes digitales de la prensa escrita también enfrenta un importante reto.
El principal problema a solventar es la medición en base a los «usuarios únicos», algo que resulta muy difícil de determinar por cuestiones de privacidad.
Es complicado unificar las visitas que puede hacer un usuario desde distintos dispositivos a un mismo medio y que cuente como una usuario único.
Como consecuencia, muchos medios recurren a tácticas poco transparentes para mejorar sus niveles de audiencia:
- Comprar tráfico en otras webs.
- Fórmulas como el clickbait, la desinformación y las fake news. Este tipo de contenidos han demostrado generar más engagement, pero a la larga conllevan serias consecuencias negativas para la reputación y la imagen de marca.
- Comprar usuarios en Facebook para incrementar la tasa de usuarios únicos.
Cómo se miden las audiencias en el entorno digital
Una de las claves del marketing digital es la medición de audiencias. Es la única manera de obtener información sobre cuál es el impacto que se está generando con la publicidad y cuál es el ROI de toda la estrategia. De hecho, las decisiones sobre dónde colocar la publicidad se toman en base a la información que se obtiene de la audiencia.
Aunque Internet prometía la capacidad de medir absolutamente todas las acciones y con datos reales, la realidad es que la medición de las audiencias en digital no ofrece datos sobre quién está detrás del consumo de contenidos. Lo que se hace es un seguimiento de la huella digital, pero sin identificar a los individuos.
Además, en un entorno tan diversificado, se hace necesario desarrollar métodos de medición que tengan en cuenta la omnicanalidad y la multicanalidad. Con todo esto en mente, algunos de las pautas que hay que seguir a la hora de medir la audiencia y los impactos publicitarios son:
1.- Conocer el número de impresiones de una noticia
Al final, de lo que se trata es de conocer a cuánta gente ha impactado una noticia. Esto es vital para calcular el retorno de inversión. Pero hay que tener en cuenta que el cálculo de la audiencia depende, precisamente, del nivel de audiencia del medio donde haya sido publicada la noticia.
2.- Tener en cuenta cuántas noticias se colocan en cada canal
Al medir la audiencia en los medios de comunicación también hay que tener en cuenta cuál es el soporte con más relevancia y cuántas noticias se comparten en él.
Si quieres descubrir cuál es el rendimiento de los distintos canales en tu estrategia de comunicación, es necesario que hagas un análisis del número de noticias publicadas en cada uno.
3.- Saber cuál es la relevancia de los medios en los que se publican los contenidos
De la misma manera, también es importante escoger los canales en los que se encuentra tu público objetivo, aun cuando en términos de audiencia sean más pequeños.
Y es que dependiendo de a quién esté dirigido tu contenido, será más apropiado que salga en uno u otro canal.
Un buen clipping de medios es lo que necesitas para conocer a tu audiencia y verificar cuál está siendo el impacto de tus estrategias en el público y tu ROI. Con la plataforma Acceso360 de Rebold podrás crear tu clipping de prensa con la mayor cobertura.
