Seguimos analizando la enorme cantidad de información que recoge el European Communication Monitor 2020 * (ECM 2020) y nos centramos esta vez en la excelencia en la comunicación.
Desde 2014, el ECM trata de identificar a los mejores departamentos de comunicación y las razones que los convierten en excelentes. Para realizar ese análisis, el estudio se basa en el Marco de Excelencia Comparativa (Comparative Excellence Framework, CEF), que trabaja sobre cuatro atributos clave: influencia consultiva, influencia ejecutiva, éxito y competencia.
Así, la excelencia se calcula analizando la posición que ocupa el departamento de comunicación dentro de cada organización (influencia), los resultados externos de sus actividades y sus calificaciones básicas (es decir, el desempeño).
La influencia se compone de influencia consultiva (cuando los altos directivos asumen las recomendaciones del departamento de comunicación), e influencia ejecutiva, cuando los dircom forman parte del Comité Ejecutivo o del Comité de Dirección o, al menos, participan en reuniones de alto nivel relacionadas con la planificación estratégica. En España, el 32% de los directores de comunicación forman parte de los comités ejecutivos de sus organizaciones, según el informe Estado de la Comunicación en España, de Dircom.
Por otro lado, el desempeño se compone de los atributos: éxito, cuando la comunicación de una organización es mayor que la de otras compañías similares; y competencia, entendida como la capacidad de comunicar mejor o mucho mejor que otras organizaciones competidoras.
El análisis del ECM 2020 ha identificado que sólo uno de cada cinco departamentos de comunicación (el 21,2%) logra alcanzar el nivel de excelencia. Este porcentaje se ha mantenido relativamente estable desde 2014, aunque en esta edición se aprecia una ligera caída.
Profundizando en este aspecto, los departamentos de comunicación excelentes se encuentran con más frecuencia en sociedades anónimas (23,6%), seguidas de las empresas privadas (22,5%), organizaciones sin ánimo de lucro (22,2%) y, por último, en organizaciones gubernamentales (16,8%).
Aspectos diferenciales de los departamentos excelentes
Los valores que diferencian a los departamentos de comunicación excelentes del resto son numerosos. Un aspecto que los distingue es su consciencia de que es necesario explorar nuevas formas de crear y distribuir contenidos para conectar con las audiencias. Aparece como una de sus tres principales inquietudes de cara al futuro próximo, para ser capaces de adelantarse a los cambios que está experimentando la sociedad.
Además, se apoyan en exigentes pautas éticas cuando se enfrentan a riesgos morales y señalan menos problemas por desigualdad de género en todos los niveles de sus organizaciones. En este sentido, las mujeres que trabajan en estos departamentos se sienten menos afectadas por un “techo de cristal” (21,9%) que aquellas profesionales que trabajan en los “no excelentes” (39%).
Por otro lado, en los departamentos excelentes existe una mayor conciencia de posibles problemas de ciberseguridad y cuidan este aspecto de manera cotidiana. De hecho, sus organizaciones han recibido menos ataques que las “no excelentes”. En este sentido, los departamentos de comunicación excelentes también contribuyen a desarrollar actividades de ciberseguridad, educando a los empleados a través de la comunicación interna y gestionando los planes de comunicación de crisis cuando surge algún problema.
* El European Communication Monitor 2020 se basa en las respuestas de 2.324 profesionales de la comunicación que trabajan en empresas, organizaciones sin fines de lucro, organizaciones gubernamentales y agencias de 44 países europeos. Incluye análisis detallados de 22 países.
