El Brand Journalism es una nueva técnica de comunicación de gran utilidad para las marcas. Se traduce a la lengua española como Periodismo de Marca, pero se ha popularizado el uso del anglicismo Brand Journalism. Así, esta técnica es una simbiosis entre Marketing y Periodismo.
Permite a cualquier compañía relacionarse directamente y de forma prolongada en el tiempo con su clientela. La primera consecuencia positiva es que esta nueva forma de comunicar con la técnica del Brand Journalism permite a una compañía colocarse como un referente dentro de su sector.
El Brand Journalism se basa en sustituir las acciones publicitarias por el storytelling. De esta manera, se utiliza contar historias como una técnica que permite contar una historia para conectar con tu público. Este tipo de acción también ayuda a conocer un poco más cada vez a la audiencia tipo de cada marca.
La idea nace de la percepción contrastada de que el autobombo carece de interés para la audiencia. Se constata que los nuevos valores comunicativos están basados en las buenas historias que conectan con el público objetivo. Permiten atribuir valor a los diferentes productos y servicios. De esta forma, la marca en cuestión se conoce, es familiar y crece en reputación. Por tanto, también lo hacen sus productos.
Una definición de Brand Journalism
Las empresas son siempre fuentes informativas. Los medios de comunicación recurren a ellas para recabar datos, opiniones y valoraciones. También para contar lo que realizan, tanto sus éxitos como sus fracasos. El gran cambio es que, con el Brand Journalism, las empresas, además de ser fuentes informativas, se convierten en emisores.
Una primera definición se centraría en la comunicación periodística que realiza una compañía. A diferencia de la publicidad, no es sobre sus marcas, productos o servicios. Las empresas generan contenidos afines a sus objetivos, intereses y valores que quieren asociar a sus marcas para ganar en influencia y reputación.
El Brand Journalism es, por tanto, un nuevo concepto que se caracteriza por la generación de contenido relevante y de calidad por parte de una compañía utilizando las técnicas del periodismo. Su objetivo es fidelizar a un público concreto.
¿Es Periodismo el Brand Journalism?
Uno de los debates surgidos al calor del éxito de esta técnica es si se trata de periodismo o no. La respuesta es bastante sencilla. El periodismo se define por sí mismo y sin necesidad de apellidos. La matización del periodismo o su calificación lleva siempre a algo que se le parece pero que no lo es en esencia.
De hecho, el periodismo fue definido en su momento por George Orwell como “contar algo que alguien no quiere que sea contado”. Así que vemos que esto poco tiene que ver con el Brand Journalism.
Pero tampoco significa que el Brand Journalism sea mal periodismo o una degradación del viejo oficio de contar. Simplemente significa que el Brand Journalism es una exitosa simbiosis de lo mejor del periodismo con lo mejor de la publicidad. Es decir, se utilizan las técnicas periodísticas para llegar al cliente y crear valor en torno a la marca o las marcas de una compañía.
Objetivos del Brand Journalism
Pueden establecerse 3 grandes objetivos de esta técnica publicitaria:
- Por un lado, podría decirse que el objetivo principal es generar valor para la compañía y sus marcas.
- En segundo lugar, se trataría de mejorar el conocimiento que el público tiene de la empresa y del sector en el que se desenvuelve.
- La suma de estos dos primeros objetivos nos lleva al tercero. Se trata de construir la reputación deseada para la marca y un posicionamiento excelente para la empresa.
4 características del Brand Journalism
Las cuatro características fundamentales que permiten comprender el Brand Journalism son las siguientes:
1.- Mantiene una base periodística
Al utilizar las técnicas periodísticas básicas, está sujeto a ellas. Los contenidos generados deben ser objetivos importantes, ciertos, auténticos y relevantes. En caso contrario, el lector los rechazará y se obtendrá el efecto contrario al buscado.
2.- Supone un proceso innovador
La generación de contenidos con el Brand Journalism completa las acciones publicitarias de una compañía. Su función es innovar para llevar a las marcas a liderar el proceso de crear valor en ellas.
3.- No tiene límites
Se puede utilizar cualquier formato y, de hecho, se utiliza cualquier formato. Una vez elegido junto al storytelling, también puede utilizarse cualquier género periodístico, desde la entrevista al reportaje, o una columna de opinión.
4.- Genera buzz social
Este tipo de contenidos genera un buzz social de lo más interesante. El público al que llega lo comparte, lo critica, lo valora y lo comenta. Suelen ser piezas bien trabajadas y especializadas que generan conversaciones en las redes sociales que hay que escuchar, medir y responder. Al final, debe servir para generar contenidos más apropiados para llegar al público y reforzar la imagen de la marca.
Ejemplos de Brand Journalism
Hay dos tipos de Brand Journalism claramente diferenciados. El primero es cuando una compañía crea directamente su propia plataforma para comunicar. Estos son 2 grandes ejemplos al respecto:
A.- Coca Cola Journey
Es un proyecto pionero en Brand Journalism, que nació en 2012. Se trata de una revista digital que publica todo tipo de contenidos, desde temas sobre la historia de la compañía hasta noticias relacionadas con proyectos sostenibles, cultura, deporte o tecnología.
B.- Consumer de Eroski
Son los pioneros en España en lo que respecta al Brand Journalism. Eroski Consumer es un producto informativo elaborado por la Fundación Eroski. Todos los contenidos publicados conforman un medio de comunicación de referencia en el ámbito del consumo, cuyo objetivo es mantener informado al consumidor en el día a día a través de información útil y práctica.
Por su parte, el segundo tipo de Brand Journalism es cuando se establecen alianzas entre medios y empresas para innovar y crear nuevos productos.
Por ejemplo, The New York Times ha creado Women Inmates: Why the Male Model Doesn´t Work, un reportaje multimedia sobre la situación de las mujeres encarceladas en Estados Unidos. Es un contenido pagado por Netflix para promocionar la segunda temporada de la serie «Orange is the New Black«.
Con todo, una de las claves para que una estrategia de Brand Journalism sea eficaz es contar con una buena herramienta de seguimiento de noticias que indique a la marca tanto la repercusión de su comunicación como los temas en los que está interesado su público objetivo. ¿Aún no cuentas con un clipping de prensa profesional? En Acceso360 podemos ayudarte a monitorizar todas tus acciones de brand Journalism de manera eficaz y en tiempo real.
