La competitividad es uno de los factores que más define el mundo en el que actualmente vivimos. Las empresas compiten, dentro de un mismo sector, por aumentar su cuota de mercado y superar a su competencia.
El análisis de la competencia no solo se hace en los departamentos de innovación. También es importante ver cómo maneja la relación con los consumidores y qué imagen está dando a conocer.
Esta vigilancia no se basa solo en conocer las estrategias de la competencia para copiarlas y, así, esperar los mismos resultados. Si no que resulta ser algo mucho más profundo. Se basa en observar, analizar e innovar.
Los departamentos de Comunicación tienen que vigilar a las empresas rivales por cuatro motivos principales: para conocer qué dicen de ella misma, para saber cómo las percibe el consumidor, para ver cuál es la estrategia que están adoptando a la hora de afrontar la comunicación corporativa y, por último, para detectar crisis.
Cómo se define nuestra competencia
La estrategia que toma nuestra empresa o empresas rivales es clave para conocer cuáles creen que son sus ventajas competitivas y para poder analizar cómo afectan los valores de la marca a los consumidores.
Antes se esperaba que cada compañía tuviera un producto único que satisfacía una necesidad. El problema viene cuando no hay una ventaja competitiva por producto, sino que tiene que ser el servicio o el valor añadido el que hagan que las personas elijan esa empresa.
La comunicación es una de las formas que crean ese valor añadido que hace diferenciador nuestro servicio frente al resto. Por eso, conocer cómo dirigen la comunicación y cuáles son los valores que han optado por mantener, es imprescindible para saber en qué van a basar su ventaja competitiva.
En un ejemplo, si nuestra compañía es un banco, sabemos que nuestros productos no se diferencian de los de la competencia. Sin embargo, la manera en la que nos acerquemos a los clientes será clave para atraerlos o alejarlos. ¿Elegimos cercanía?¿Diversión o seriedad?¿Apelamos a los sentimientos o a la razón?
Cómo perciben a la competencia
La percepción de los consumidores es una de las patas de la comunicación corporativa. Puede desencadenar una crisis o puede llevarte hasta la cima. Cambiar la percepción de un consumidor sobre tu marca o producto es muy difícil. Por eso, controlar los mensajes, cumplir las promesas y esforzarse por no defraudar al consumidor es tan importante.
Por ejemplo, tenemos una tienda de móviles. Si nuestros clientes nos ven como una empresa innovadora, amable, preocupada por el medio ambiente, etc. en el momento en que fallemos en algo, es más complicado que suframos un daño grave en la reputación.
Si, por el contrario, los consumidores nos ven como una empresa que no se preocupa por ellos, opaca, anticuada… Una crisis le afectaría muchísimo más.
Ahora, imaginemos que nuestra competencia y nosotros estamos en un sector que, inicialmente, tiene una mala reputación de por sí.
Los consumidores nos ven como empresas que destrozan el medio ambiente. Es muy difícil cambiar esa opinión. Pero, si de repente, comienzan a hablar bien de una compañía que se dedica a lo mismo que nosotros, algo tiene que haber cambiado su percepción.
¿Qué han hecho?¿Cómo lo han logrado?
Detección de crisis
Muchas compañías se despreocupan de las crisis cuando no afectan directamente a su marca. Sin embargo, estas crisis pueden perjudicar al sector en general y es conveniente estar preparados.
«Pongamos la siguiente situación. Un cliente de una cadena de comida rápida encuentra ratas en el restaurante. A priori, a otra cadena no tiene por qué afectarle, porque no ha ocurrido en sus locales. Pero no es así, porque los clientes pueden comenzar a tener dudas de todas las cadenas de comida rápida, independientemente de su marca. Si no estamos atentos a lo que le está pasando a nuestra competencia, su crisis puede convertirse en la nuestra«.
Cuál es la estrategia que está siguiendo la competencia
Siempre ha ayudado conocer cuáles son los pasos de tus rivales para o bien, tener una guía, o bien no seguirlos.
Si nuestra competencia tiene muy buena relación con los consumidores, significa que hay algo que está haciendo bien. Es necesario saberlo para poder determinar nuestras propias estrategias.
Conocer los mensajes que están utilizando a la hora de hablar de su compañía, el tono y el contenido de las notas de prensa, las respuestas que dan a las preguntas polémicas…
«Hasta medir los resultados que está teniendo la estrategia de comunicación«, comenta Berta. «Podemos comparar cuántas menciones hemos tenido con las menciones de la competencia para ver si estamos teniendo un buen resultado. Además, las menciones que se registran en los medios varían según el sector y la empresa que seas».
Por eso es aconsejable no regirse por unos patrones basados en experiencias que has tenido en otras compañías o por estimaciones generales, sino por el análisis de tu sector.
Identificar elementos en los que diferenciarte
Una vez que tienes los datos de tu competencia, puedes analizar en qué aspectos su estrategia es fuerte y qué aspectos necesitan mejorar. Así, sus debilidades pueden convertirse en tus fortalezas.
Observar, analizar e innovar
Observar a nuestra competencia nos ayudará a encontrar un punto de partida en nuestra propia comunicación. Tanto si los resultados de sus estrategias han sido negativos como si han sido positivos, es necesario tenerlos todos registrados para prever cómo van a reaccionar nuestros clientes cuando tengamos que adoptar una postura o tengamos que dar un mensaje concreto.
Con Acceso 360 tenemos la capacidad de crear una pauta en la que se recojan todas las noticias de las empresas que consideramos nuestra competencia. De esta manera, tendremos recogidas diariamente su manera de ser, sus estrategias y sus valores diferenciadores, para analizarlos y descubrir en qué punto con respecto a nosotros se encuentran y cuáles son los resultados que obtienen.
Conclusiones
Un análisis de la competencia tiene 4 principales funciones:
- Ver cómo se definen y qué destacan de su marca
- Ver cómo son percibidas por la sociedad y medios
- Detectar posibles crisis que pueden afectar a nuestra compañía
- Conocer la estrategia que está siguiendo nuestra competencia y comparar nuestros resultados. Esto nos ayudará a conocer cuáles son los elementos que serán nuestras fortalezas.
