Han pasado apenas dos décadas desde que los departamentos de Comunicación comenzaran a recopilar la información que generaban los periódicos sobre su empresa. Y lo hacían a mano, recortando con tijeras las noticias de una en una y pegándolas en hojas que pasarían a formar parte del dossier diario.
Surgieron así las primeras agencias de clipping, donde los trabajadores compraban ejemplares de distintos periódicos (inicialmente solo de prensa nacional) y enviaban los dossieres con los recortes a los departamentos de comunicación.
Compañeras nuestras han vivido todo el cambio que ha tenido el clipping, y nos cuentan cómo era hacer el trabajo de forma manual.
Mercedes y Lola llevan más de 30 años dedicándose al seguimiento de medios de prensa. Actualmente, se encargan de validar las noticias relevantes para cada cliente y descartar aquellas que son consideradas ruido.
«En el 92, no había ni ordenador. Se hacía todo manualmente con tijeras o cutter», cuenta Mercedes entre risas. “Había clientes que pedían el recorte original, por lo que se compraban dos ejemplares de un mismo medio y a uno se le daba el original y a otro la fotocopia. Se fotocopiaba todo. Había plantillas, con el medio y hueco para la fecha y en la foctocopiadora colocabas el recorte y hacías tantas fotocopias como clientes”.
Lola explica lo importante que era la personalización en aquella época: “No había OCR, lo leías tú. Los clientes eran completamente personalizados. Había clientes que pedían la división de noticias por temas”.
Para ver cómo era un día cualquiera en una agencia de clipping, Lola nos cuenta una anécdota.
“En la Expo del 92 nos pedían las noticias por fax. Y muchas veces se cortaba y te llamaban para que volvieras a enviarle las noticias desde donde se había parado la máquina. La oficina estaba llena de rollos de papel esparcidos por el suelo y todo el mundo iba de un lado a otro sin parar. Era muy divertido, porque todo era tiempo a la carrera”.
A principios de los 2000 el clipping comenzó a informatizarse. Se notó un gran salto en la manera de elaborar los dossieres en un tiempo muy breve. “En el 2000 es cuando comenzó a informatizarse el sistema. En el 2005 se digitalizó. Surgió el OCR y la implantación de árboles semánticos” explica Lola.
Mercedes recuerda el momento de entrar en Acceso, donde el clipping comenzaba a estar informatizado. «Aunque la lectura era a mano, tú ya marcabas el código en ordenador y le dabas a imprimir porque todavía había muchos clientes que querían recibir el dossier a papel”.
En cuanto al futuro de la prensa offline, ambas tienen una visión similar: “Nos dijeron que el periódico en papel iba a desaparecer en el 2005. Estamos en 2017 y sigue existiendo. La gente tenía unas previsiones que después no se han hecho realidad. La verdad es que cada vez los dircom tienen una formación más digital y llegará un momento en que no necesitarán recibir información de papel. Que la tendencia va por medios digitales y redes sociales. Aun así se resiste mucho a desaparecer”.
Eva Alonso, Media Monitoring Service Manager de Acceso, recuerda cómo fueron sus inicios en Acceso. “Comencé a trabajar en Acceso hace 17 años. Empecé el equipo de prensa de Madrid, aunque ya estaba en Barcelona”.
De sus primeros años nos cuenta que las noticias se recortaban con una tijera y se pegaban en plantillas y de los pocos medios que se recopilaban por aquel entonces. “Eran muy pocos medios. Principio eran nacionales, luego se amplió a regionales”.
Ha sido tal el cambio en la realización del clipping en tan poco tiempo que a Eva le sorprende: “cuando miras para atrás y te das cuenta de cómo han cambiado las cosas… Ver la trayectoria, en poco tiempo el salto que ha dado. Es increíble”.
Sobre el futuro del clipping de prensa escrita Eva no lo tiene del todo claro: “la prensa siempre es la pupas. Siempre han dicho que va a desaparecer y que el clipping no tiene sentido. Pero nunca se acaba de morir. A día de hoy tiene bastante tirón. El futuro no lo sé. Yo diría que sí que desaparece, pero no lo tengo claro. En muchos medios se ve ya la versión digital».
La digitalización del clipping
La digitalización del clipping comenzó con el nuevo milenio. Hampus Stjernhav, Big Data Manager, nos explica por qué surgió la necesidad de implantar nuestro sistema actual de recogida de noticias con tecnología Big Data:
«Todo empezó con el escritorio digital, que fue la primera plataforma de entrega para los clientes, donde juntamos contenido de todos los medios (radio, tv online y prensa)».
Marcos Díez, Web Development Manager, nos habla un poco sobre Escritorio Digital: «Nació en el año 2002 como una plataforma orientada a departamentos de comunicación para poder distribuir sus notas de prensa y, sobre todo, centralizar de forma online el contenido de sus seguimientos de prensa, radio, tv que recibía por parte de Acceso en formato físico –(Dossieres de prensa en papel y CDs, cortes de radio y TV en CDs)-. También permitió integrar un gestor de contenidos sobre el que se construían salas de prensa«.
Un tiempo después surge la segunda generación de esta plataforma: Acceso 360, donde se creó una base única multimedio. «Pero por las limitaciones del 360 -comenta Hampus- queríamos tener un repositorio con todo el histórico de contenido desde el principio y, además, contenido social media y online. De esa idea nació el Core, que es el sistema de Big Data de Acceso».
Hampus afirma que en ese momento el equipo sabía que el Big Data era el futuro, «sobre todo en una empresa que trabaja con la información y donde tener una perspectiva histórica es fundamental para ver la evolución y las tendencias en el tiempo».
Es por este motivo que el equipo pensó que la solución era el Big Data. Sus características de almacenar información y su escalabilidad lo convertían en la herramienta perfecta.
Para Hampus «el futuro va en la misma línea, solo que el volumen de información será cada vez más rápido y más grande y los datos serán más en tiempo real».
El futuro del clipping
Rosanna Vidal, Media Monitoring Service Director, nos cuenta la situación actual del clipping y cómo va a ir evolucionando.
«Se habla mucho desde hace diez años se dice que el clipping está en vías de desaparecer o que es un producto que tiene los días contados porque está muy supeditado a la prensa tradicional. Sí que es verdad que es un tipo de producto que las empresas le ven menos valor, pero hay que reformularlo«.
Rosanna sentencia que los medios offline están a la baja, pero el mundo online está en auge y es el camino que hay que seguir. «Antes el clipping servía para filtrar todo el volumen de noticias que salían sobre tu empresa y la competencia de forma fácil, para que de manera rápida se pudiera tener una idea sobre lo que se había hablado de ella. Con la entrada online precisamente el clipping es mucho más importante. Estamos hablando de un volumen de publicación mucho más grande que el de medios tradicionales, y cambiante a cada hora».
El clipping es necesario porque los departamentos de comunicación necesitan hacer estrategias. No tienen tiempo para hacer una búsqueda de todos los medios. Por eso necesitan algo rápido y fácil. Pero la revisión de noticias tiene un valor. «Hay que tener en cuenta que cuando quieres un dossier sin ruido, tienes detrás a un equipo que revisa manualmente cada noticia de cada soporte».
Este valor es el que va a indicar el futuro del clipping. La revisión de noticias digitales y la eliminación del ruido va a ser decisivo para las empresas, ya que la cantidad de información que existe actualmente dificulta la rapidez en la toma de decisiones. «Es necesario que en el dossier no haya noticias que no sirvan a la empresa».
Otro punto que será también decisivo en el futuro del clipping es el análisis de las noticias. Ya no solo saber lo que se dice de tu marca, sino también la manera en la que afecta a la empresa. Conocer los autores, el tono, las interacciones, los medios críticos y los afines, etc. será muy importante para tener un mayor control en la comunicación y mejorar la toma de decisiones.
Rosanna sostiene que los departamentos de comunicación siguen dándole mucha importancia a los medios tradicionales, pero que «poco a poco harán el cambio». Sin embargo, hasta que no se mueva el sector, va a seguir pesando más la prensa que los medios online. «Aunque ya empieza a cambiar, en especial las grandes empresas, que van por delante en la transformación digital«.
