El año que hemos dejado atrás ha sido histórico en muchos aspectos y casi todos ellos negativos. La pandemia derivada por el COVID ha marcado al mundo entero, cambiando las lógicas establecidas y los equilibrios entre prioridades.
El panorama mediático no ha sido una excepción. Las organizaciones han concentrado sus esfuerzos en aportar soluciones ante la grave crisis y también en hacerlas visibles. Pero ¿qué ha sucedido con la comunicación corporativa? ¿Acaso desapareció como si el 2020 hubiera sido un mero paréntesis?
Para confirmar esta hipótesis basta con repasar la prensa especializada. Expansión, Cinco Días y El Economista son los medios económicos de referencia y de obligada consulta para que la alta dirección pueda tener una visión global de lo que sucede en su radio de acción.
Según datos aportados por REBOLD, empresa líder en el análisis de la comunicación en base a datos, los temas principales de portada en estos medios durante el 2020 fueron ocupados en un 44% por los efectos económicos de la pandemia. El porcentaje se eleva al 49% si se observa desde el momento en que la crisis sanitaria empezó a afectar a la economía española con la cancelación del Mobile World Congress.
Por tanto, es posible afirmar que el espacio disponible para que las organizaciones escucharan y fueran escuchadas en estos medios de referencia se redujo a la mitad. Algo que no había sucedido nunca. Sin embargo, las portadas de los tres medios económicos de referencia lo que muestran no sería una desaparición de la comunicación de las empresas sino que estas deben convivir con la marea sobre los ERTE, el PIB y los fondos de reconstrucción. Durante este 2020 los grandes movimientos corporativos siguieron logrando titulares.
La fusión Caixabank – Bankia es el mejor ejemplo ya que logró una cobertura como noticia de portada del 2,65% desde que se inició la pandemia. Esta marca es muy meritoria teniendo en cuenta que temas hegemónicos como los ERTE y la recesión provocada por el COVID ocuparon un 3,6% y un 3% respectivamente. Ahora bien, otros acontecimientos como la transformación continua de Telefónica (2,3%) o la malograda unión BBVA – Sabadell (1,3%) consiguieron alcanzar un espacio determinante en la comunicación corporativa del 2020 en un escenario completamente adverso.
Los condicionantes de esta situación excepcional señalan que las empresas han tenido que competir más que nunca entre ellas por una cobertura que sea decisiva. Trasladar mensajes propios en medios clave cuando el mundo que conocemos parece navegar a la deriva tiene un valor fundamental ya que representa un salto de calidad. A su vez obliga a un ejercicio de benchmarking de la cobertura ya que los éxitos logrados en comunicación deben relativizarse con el espacio obtenido por la competencia.
Esta reflexión no sólo es de carácter retrospectivo pues la pandemia se irá y las organizaciones que hayan resistido seguirán disputando el espacio comunicativo y seguirán necesitando comprender cómo se reparte este territorio aunque vuelva a ser más extenso.
